顧客ロイヤルティとは？|高めるメリットと測定指標を解説

brandpr

2023.10.26

顧客ロイヤルティとは、顧客が企業や商品に持っている愛着や信頼を意味しますが、支持率ともいえるでしょう。

顧客ロイヤリティをUPすると、リピート率や顧客単価の向上にもつながります。

ここでは、顧客ロイヤルティとは何か、顧客ロイヤルティによる顧客の分類、顧客ロイヤルティをUPするメリットや方法、測定指標について解説します。
Web広告にも有効なので、施策の参考にしてください。

それでは、見ていきましょう。

顧客ロイヤルティとは？

顧客ロイヤルティとは、「Loyalty（忠誠心）」から派生した用語で、顧客が企業やブランド、商品に抱く愛着や信頼を意味しますが、支持率とも言えます。

顧客満足度が高くても、必ず顧客は購入し続けるわけではありません。

そこで、商材に対する短期的な評価が高い顧客満足度だけでなく、長期的に持続する愛着や信頼、支持率の要素、つまり顧客ロイヤルティという考え方が注目されています。

例えば、特定のブランドの洗剤しか買わない顧客がいるとすれば、その顧客のリピート率は高く顧客単価も高いと考えられ、顧客ロイヤリティが高まっているといえます。

ちなみにロイヤルティはロイヤリティとしばしば混同されますが、ここでは「ロイヤルティ＝企業やブランドへの愛着心」、「ロイヤリティ＝ライセンスや著作権使用料など、権利者へ支払う対価」と意味付けられます。
ここではロイヤルティで統一して話を進めていきます。

顧客ロイヤルティの種類

顧客ロイヤルティには、心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティの2種類があります。

各々について詳しく見ていきましょう。

心理的ロイヤルティ

心理的ロイヤルティとは、企業やブランド・商品に対する支持率を測る指標です。

例えば、ブランド名が購入の決め手になっている、“ユーザーコミュニティサイトに加入している”などは心理的ロイヤルティが高いことを示しています。

行動的ロイヤルティ

行動的ロイヤルティとは、商品やサービスを購入したり、他者にその商品やサービスを推薦する行動の頻度や強さを測定する指標です。

つまり、企業にとって有益な行動を起こしてもらう度合いを示します。

具体的には、購入額や購入頻度、他者への紹介件数などで測定されます。

顧客の分類

心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティの双方の支持率を考えると、4パターンに分類できます。

1.心理的ロイヤルティ・行動的ロイヤルティともに高い顧客層

「真のファン」といえる顧客層です。
そして、企業が何よりも大切にすべきであるロイヤルカスタマーです。

長期間にわたって続けて購入してもらえる可能性が高く、顧客単価も高い傾向があります。

2.心理的ロイヤルティは高いが、行動的ロイヤルティは低い顧客層

「潜在的なファン」といえる顧客層です。
そして将来は育成によりロイヤルカスタマーとなる可能性があります。

この顧客層が多く目につくのは、ハイブランドや自動車、住宅などの高額商品を扱う企業です。

3.心理的ロイヤルティは低いが、行動的ロイヤルティは高い顧客層

「一時的なファン」といえる顧客層です。
一時的であるため、競合他社に移りやすい傾向にあります。

トレンド商品や季節ものなどを扱う企業において、この層の割合が増えやすいことが特徴です。

また、商圏内に競合他社がいないことなどから、一時的なファンが増えることもあります。

4.心理的ロイヤルティ・行動的ロイヤルティともに低い顧客層

「一般消費者」または購買潜在層です。
この顧客層は売上への貢献度が低い顧客層です。

この顧客層が多い場合は、広告不足で認知度が低いことや、商品やサービスに改善すべき点があるなど、さまざまな理由が考えられます。

顧客ロイヤルティを高めるべき理由

顧客ロイヤルティをUPすると、リピート率や顧客単価のUPなど、さまざまなメリットがあります。

リピート率がUPする

顧客ロイヤルティがUPすると、ブランド自体への信頼も厚くなるため、リピート率もUPします。

特に消費材の場合は、長期間にわたって同じ商品を購入する傾向があります。

顧客ロイヤルティへの注目は、消費者自らがインターネットで商品情報の検索することができるため、競合他社に乗り換えられる可能性が高いため現代では特に重要です。

価格競争を避けながらリピーターを増やすには、自社への愛着や信頼感を持ってもらうための対策が欠かせません。

解約率が低下する

顧客ロイヤルティが高ければ、リピート率と同じく会社に対する支持率の高さから、競合他社へ乗り換えられる可能性が低くなります。

たとえ競合他社が割引などキャンペーンをおこなっても、安易に乗り換えるユーザーは少ないでしょう。

例えば、サブスクリプション型サービスでは、顧客の意志で契約を継続してもらうことがもっとも望ましいと言えます。
なぜなら、違約金や複数年契約の割引などによって顧客を囲い込む戦略を用いたとしても、長期的に契約してもらえる保証はないからです。

顧客単価を上げられる

顧客ロイヤルティが高いと、商品やブランドへの安心感がある状態で購入するため、顧客単価もUPする傾向があります。

また、関連商品を勧めるクロスセルや、上位商品へのグレードアップを勧めるアップセルの手法が成功しやすいことも特徴です。

良い評判・口コミが増える

会社やブランド、商品に対して愛着を持っている顧客は、他人にも同じような体験をしてもらいたいと考え、良い口コミを広めてくれます。

SNSやブログ、ECモールのコメント機能などの普及により、一般消費者のレビューや口コミの重要性が高まっています。

顧客ロイヤルティの高いユーザーの口コミが拡散されるつれて、新規顧客の獲得につながる事例も増えていきます。

顧客ロイヤルティを測る指標

ここからは、顧客ロイヤルティを測る代表的な４つの指標を紹介します。

精度を高めるためには、複数の指標による測定を用いることが重要です。

顧客満足度

顧客満足度は、ユーザーが自社商品やサービスに満足しているかを測る指標です。
顧客ロイヤルティが企業に対する支持率を重視するのに対して、顧客満足度は商材に対する具体的な評価を重視します。

顧客満足度を測定する具体的な方法はアンケート調査が一般的です。

Webサイトにアンケートフォームを設けたり、カスタマーセンターを設け顧客に直接インタビューするなど、自社に合った方法を選びましょう。

顧客維持率

顧客維持率とは、特定期間内に取引を維持できている顧客が何人いるかを示す指標です。

顧客維持率を計算することで、自社を継続して愛用している顧客ロイヤルティの高いユーザーの比率がわかります。

顧客維持率の計算式は以下のとおりです。

顧客維持率（%）= （（特定期間の総顧客数 – 特定期間の新規顧客））÷ 累計顧客数） ×100

なお、顧客解約率は「100%−顧客維持率（%）」で割り出せます。

LTV（ライフ・タイム・バリュー）

LTV（ライフ・タイム・バリュー＝顧客生涯価値）とは、取引開始から取引終了までの期間に顧客がもたらす価値です。

LTVの測定は、以下の計算式で求めます。

LTV＝顧客単価×粗利率×購買頻度×取引期間−顧客の獲得・維持コスト

上の式はやや複雑で計測しにくいため、以下の簡易的な計算式を使うこともあります。

LTV=顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数

LTV=顧客の平均購入単価 × 平均購入回数

LTVが優れているのは、長期間に渡り、顧客の購入頻度や取引期間など複数の要素を評価している点です。

そのため、精度の高い行動ロイヤルティの計算が可能です。

NPS（ネット・プロモーター・スコア）

NPS（ネット・プロモーター・スコア）は、家族や友人に自社商品を勧めたい度合いで顧客ロイヤルティを測定するものです。

業種・商材によらず利用でき、簡易な方法で顧客ロイヤルティを測定できるます。

NPSは、現代ではもっとも代表的な指標とされています。

NPSの計算手順は以下のとおりです。

顧客に「自社商品を周囲の人や家族、友人に勧める可能性がどのくらいあるか？」という質問をして、0～10の11段階で回答してもらいます。
回答結果から以下のように顧客を分類します。
全体に対する推奨者の割合と批判者の割合を計算します。
上図の計算式でNPSを求めます。

顧客ロイヤルティをUPする方法

顧客ロイヤルティをUPするには、現状把握やCX（顧客体験）の向上、顧客のセグメント化、Web広告など総合的な取り組みをしなければなりません。

現状の顧客ロイヤルティを把握する

顧客ロイヤルティをUPするには、上記の指標などを用いた定量的なデータ分析をおこない、現状の顧客ロイヤルティを把握することが必要です。

例えば、顧客満足度のアンケートには「良い・悪い・どちらでもない」のような選択肢の項目を設けて、定量的に集計できる仕組みにします。

ただし、次で説明するCX（顧客体験）をUPするための課題を発見するには、自由形式でコメントを書いてもらう定性的な調査も重要になります。

CX（顧客体験）をUPさせる

CX（顧客体験）とは、商品の認知から商談、購入、利用、アフターフォローを受けるまで、すべての過程における顧客体験です。

企業や商品への支持率は全プロセスの総合評価で決まるため、CX（顧客体験）をUPする対策は、顧客ロイヤルティを高める施策と重なる部分も多々あります。

CX（顧客体験）をUPするためによく利用するのは、カスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップはペルソナを想定し、商品認知から購入、購入後の心理や行動までシナリオ化する手法です。

この手法のメリットは、成果に直接つながらない要素までも加えて、マーケティング全体を時系列で分析できることです。

小さな課題を見つけて少しずつでも改善していくことが、顧客ロイヤルティのUPにつながります。

顧客をセグメント化して施策を実施する

顧客をセグメント化して、各々の施策を実施することも大切です。

新規顧客開拓や既存顧客の単価UPなどの目的に準じ、施策に優先順位を付けることも重要です。

先に紹介した2種類の顧客ロイヤルティによる分類では、以下のような施策が考えられます。

心理的ロイヤルティ・行動的ロイヤルティともに高い顧客層
真のファンと呼ばれるこの顧客層には、現状を維持するための特典や割引などを実施します。
また、手厚いフォローで特別感を持ってもらうことも重要です。
心理的ロイヤルティは高いが、行動的ロイヤルティは低い顧客層
潜在的ファンと呼ばれるこの顧客層には、行動してもらうきっかけを与えることが重要です。
例えば、セミナーやイベント開催、割引クーポンの配布などの施策があります。
心理的ロイヤルティは低いが、行動的ロイヤルティは高い顧客層
一時的ファンと呼ばれるこの顧客層には、リピーターのみが参加できるキャンペーンや、品薄の人気商品を優先的に購入できる特典などの施策で、心理的ロイヤリティを高めることが効果的です。
心理的ロイヤルティ・行動的ロイヤルティともに低い顧客層
一般消費者と呼ばれるこの顧客層には、品質や価格の改善、アフターフォローの充実などにより、顧客の不満を改善する対策が求められます。
また、認知度の低い層への広告を増やすことも重要です。