顧客ロイヤルティとは？そのメリットと高める方法を徹底解説！
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顧客が企業や商品に持っている愛着や信頼を意味し、企業の支持率とも言えるのが顧客ロイヤルティです。
顧客ロイヤルティがUPすれば、リピート率や顧客単価の向上にもつながります。
しかし、実際に顧客ロイヤルティを上げるためにはどうすればよいのか、そもそも顧客ロイヤルティとは具体的に何なのか疑問を持っているという方もいるのではないでしょうか。
今回はそんな方に向けて、顧客ロイヤルティとは何か、そのメリットやUPする方法などをご紹介していきます。
顧客ロイヤルティとは？
顧客ロイヤルティとは、忠誠心を意味する「Loyalty」が語源となっている用語で、顧客が企業やブランド、商品に抱く愛着や信頼を意味しています。
ロイヤルティはロイヤリティとしばしば混同されますが、「ロイヤルティ＝企業やブランドへの愛着心」、「ロイヤリティ＝ライセンスや著作権使用料など、権利者へ支払う対価」と意味付けられます。
ここでは、ロイヤルティに統一してご紹介していきます。
例え顧客が満足している商品でも、必ず購入し続けてもらえるわけではありません。
購入を続けてもらったり、様々な商品の中から自社商品を選んでもらうためには、商品やサービスだけでなく企業そのものやブランドに対して愛着を持ってもらう、ファンになってもらうことが重要になります。
そのため、商品・サービスに対する短期的な評価を示す顧客満足度はもちろんですが、長期的に持続する愛着や信頼、いわば支持率のようなものを表す顧客ロイヤルティという考え方が注目されているのです。
顧客ロイヤルティが注目される背景
顧客ロイヤルティが近年より注目を集めているのには、市場が成熟していることが理由のひとつとしてあります。
成熟した市場で他社との差別化を図り、新規顧客を獲得するのには大きなコストがかかります。
そこで、当然新規顧客の獲得も重要ですが、既存の顧客により愛着を持ってもらい、関係性を維持して購入を続けてもらうことで継続的な利益を得ることに重きが置かれるようになり、顧客ロイヤルティが注目されるようになったのです。
顧客満足度との違い
顧客ロイヤルティと混同されやすい指標に顧客満足度という考え方がありますが、顧客満足度は、その名称が意味する通り「顧客の商品・サービスに対する満足度」を表しています。
顧客ロイヤルティが企業・ブランドに対する愛着のような感情的な評価を表しているのに対し、顧客満足度は商品そのものやサービスの機能などの実際の評価を意味するという違いがあります。
顧客ロイヤルティが注目される背景としてもご紹介したように市場が発達する現代では、他社と差別化するためには顧客満足度だけでなく、顧客ロイヤルティを上げることが必要になるでしょう。
顧客ロイヤルティの種類
顧客ロイヤルティには、心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティの2種類があります。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
心理的ロイヤルティ
心理的ロイヤルティとは、企業やブランド・商品に対する支持率を測る指標です。
例えば、ブランド名が購入の決め手になっている、“ユーザーコミュニティサイトに加入している”などは心理的ロイヤルティが高いことを示しています。
行動的ロイヤルティ
行動的ロイヤルティとは、商品やサービスを購入したり、他者にその商品やサービスを推薦する行動の頻度や強さを測定する指標です。
つまり、企業にとって有益な行動を起こしてもらう度合いを示します。
具体的には、購入額や購入頻度、他者への紹介件数などで測定されます。
顧客の分類
心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティの双方の支持率を考えると、顧客は4パターンに分類できます。
1.心理的ロイヤルティ・行動的ロイヤルティともに高い顧客層
「真のファン」といえる顧客層です。
そして、企業が何よりも大切にすべきであるロイヤルカスタマーといえるでしょう。
長期間にわたって続けて購入してもらえる可能性が高く、顧客単価も高い傾向があります。
2.心理的ロイヤルティは高いが、行動的ロイヤルティは低い顧客層
「潜在的なファン」といえる顧客層です。
将来的には、育成によりロイヤルカスタマーとなる可能性があります。
この顧客層が多く目につくのは、ハイブランドや自動車、住宅などの高額商品を扱う企業です。
3.心理的ロイヤルティは低いが、行動的ロイヤルティは高い顧客層
「一時的なファン」といえる顧客層です。
一時的であるため、競合他社に移りやすい傾向にあります。
トレンド商品や季節ものなどを扱う企業において、この層の割合が増えやすいことが特徴です。
また、商圏内に競合他社がいないことなどから、一時的なファンが増えることもあります。
4.心理的ロイヤルティ・行動的ロイヤルティともに低い顧客層
「一般消費者」または購買潜在層です。
この顧客層は売上への貢献度が低い顧客層です。
この顧客層が多い場合は、広告不足で認知度が低いことや、商品やサービスに改善すべき点があるなど、さまざまな理由が考えられます。
顧客ロイヤルティを高めるメリット
顧客ロイヤルティを高めることで、企業にとっては様々なメリットが得られます。
主に得られるメリットを4つ、ご紹介します。
リピート率がUPする
顧客ロイヤルティがUPするとブランド自体への信頼も厚くなるため、リピート率もUPします。
特に消費材の場合は、長期間にわたって同じ商品を購入する傾向があります。
消費者自らがインターネットで商品情報の検索することができるため、競合他社に乗り換えられる可能性が高い現代では、顧客ロイヤルティは特に重要です。
価格競争を避けながらリピーターを増やすには、自社への愛着や信頼感を持ってもらうための対策が欠かせません。
解約率が低下する
顧客ロイヤルティが高ければ、リピート率と同じく会社に対する支持率の高さから、競合他社へ乗り換えられる可能性が低くなります。
たとえ競合他社が割引などキャンペーンをおこなっても、安易に乗り換えるユーザーは少ないでしょう。
例えば、サブスクリプション型サービスでは、顧客の意志で契約を継続してもらうことがもっとも望ましいと言えます。
なぜなら、違約金や複数年契約の割引などによって顧客を囲い込む戦略を用いたとしても、長期的に契約してもらえる保証はないからです。
顧客単価を上げられる
顧客ロイヤルティが高いと、商品やブランドへの安心感がある状態で購入するため顧客単価もUPする傾向があります。
また、関連商品を勧めるクロスセルや、上位商品へのグレードアップを勧めるアップセルの手法が成功しやすいことも特徴です。
良い評判・口コミが増える
会社やブランド、商品に対して愛着を持っている顧客は、他人にも同じような体験をしてもらいたいと考え、良い口コミを広めてくれます。
SNSやブログ、ECモールのコメント機能などの普及により、一般消費者のレビューや口コミの重要性は高まっています。
顧客ロイヤルティの高いユーザーの口コミが拡散されるにつれて、新規顧客の獲得につながる事例も増えていくでしょう。
顧客ロイヤルティが下がることによる悪影響
顧客ロイヤルティが高まればご紹介したような大きなメリットが得られますが、反対に、顧客ロイヤルティが下がることで悪影響を及ぼしてしまう可能性もあります。
売上が減少してしまう
顧客ロイヤルティが低下しているということは、企業やブランド・商品への愛着や信頼がないということになり、直接的に売上が減少してしまうということにつながります。
顧客ロイヤルティがあれば自社製品にこだわって購入してもらうことができますが、それがなければ競合の製品で機能や価格に魅力を感じれば目移りしてしまうでしょう。
イメージ回復にコストがかかる
顧客ロイヤルティが低下してしまった状態から、顧客ロイヤルティを高め顧客に信頼してもらう、良いイメージを拡散してもらうという所までイメージを回復するのにはその分大きなコストがかかります。
顧客ロイヤルティを維持するよりも、よりマーケティングなどの工夫が必要になりますので、できるだけ低下するのは避けたいところですね。
風評被害が広まりやすい
顧客ロイヤルティが低下しファンが少ない状態、企業やブランドに対するネガティブな感情を持つ人が増えてしまっている場合には、口コミやSNSでも悪い点が強調されてしまうなど、風評被害も広がりやすくなってしまいます。
風評被害が広がれば企業そのものに大きな悪影響を及ぼしてしまう可能性もあるため、早急な対応や、できるだけ風評被害が広まらないような予防対策・環境づくりが必要です。
顧客ロイヤルティを測る主な指標
ここからは、顧客ロイヤルティを測るための代表的な5つの指標を紹介します。
精度を高めるためには、複数の指標による測定を用いることが重要です。
顧客満足度
まずは、これまでもご紹介した顧客満足度です。
顧客満足度は、ユーザーが自社商品やサービスに満足しているかを測る指標です。
顧客ロイヤルティが企業に対する支持率を重視するのに対して、顧客満足度は商材に対する具体的な評価を重視します。
顧客満足度を測定する具体的な方法はアンケート調査が一般的です。
Webサイトにアンケートフォームを設けたり、カスタマーセンターを設け顧客に直接インタビューするなど、自社に合った方法を選びましょう。
顧客維持率
顧客維持率とは、特定期間内に取引を維持できている顧客が何人いるかを示す指標です。
顧客維持率を計算することで、自社を継続して愛用している顧客ロイヤルティの高いユーザーの比率がわかります。
顧客維持率の計算式は以下のとおりです。
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顧客維持率（%）= （（特定期間の総顧客数 – 特定期間の新規顧客））÷ 累計顧客数） ×100 |
なお、顧客解約率は「100%−顧客維持率（%）」で割り出せます。
LTV（ライフ・タイム・バリュー）
LTV（ライフ・タイム・バリュー＝顧客生涯価値）とは、取引開始から取引終了までの期間に顧客がもたらす価値です。
LTVの測定は、以下の計算式で求めます。
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LTV＝顧客単価×粗利率×購買頻度×取引期間−顧客の獲得・維持コスト |
上の式はやや複雑で計測しにくいため、以下の簡易的な計算式を使うこともあります。
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LTV=顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
LTV=顧客の平均購入単価 × 平均購入回数 |
LTVが優れているのは、長期間に渡り、顧客の購入頻度や取引期間など複数の要素を評価している点です。
そのため、精度の高い行動ロイヤルティの計算が可能です。
NPS（ネット・プロモーター・スコア）
NPS（ネット・プロモーター・スコア）は、家族や友人に自社商品を勧めたい度合いで顧客ロイヤルティを測定するもので、現代ではもっとも代表的な指標とされています。
業種・商材によらず利用でき、簡易な方法で顧客ロイヤルティを測定できます。
NPSの計算手順は以下のとおりです。
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CES（カスタマーエフォートスコア）
CES（カスタマーエフォートスコア＝顧客努力目標）は、顧客が目的達成のためにどれだけ負担がかかったかを数値として表したものです。
NPSのように目的達成までにかかった負担・ストレスについて7段階などで段階を選択する式で回答してもらい、例えば1段階目・2段階目と回答した人を「負担が少なかった」、6段階目・7段階目と回答した人を「負担が多かった」などと分類して以下の計算式で計算します。
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CES＝負担が少なかったと答えた人の割合（％）－負担が多かったと答えた人の割合（％） |
顧客ロイヤルティが低下しやすい状態であるかどうかというリスクを図るために有用な指標で、この数値が高いほど顧客の負担は少なく、顧客ロイヤルティ低下のリスクは低いということになりますね。
顧客ロイヤルティを高めるための5STEP！
それでは、実際に顧客ロイヤルティを高めるためにはどのような取り組みを行えばよいのでしょうか。
顧客ロイヤルティ向上のための方法を、そのステップごとにご紹介します。
STEP1：現状の顧客ロイヤルティを把握する
まずは、上記の指標などを用いたデータ分析を行い、現状の顧客ロイヤルティを把握することが必要です。
例えば顧客満足度のアンケートには「良い・悪い・どちらでもない」のような選択肢の項目を設けて集計するなどの定量的な調査と、自由形式でコメントを書いてもらうような定性的な調査の両方をしっかりと行うことが重要になります。
STEP2：顧客をセグメント分けし、目標を設定する
現状が把握できたら、顧客をセグメント分けし、取り組みのターゲットと目標の設定を行いましょう。
2章でご紹介したように心理的ロイヤルティ・行動的ロイヤルティそれぞれの高さによって分類し、例えば心理的ロイヤルティは高いが行動的ロイヤルティが低い層をターゲットに行動的ロイヤルティを高めることを目標に施策を行う、といった形で目標設定をします。
STEP3：CX（顧客体験）をUPさせるための設計
次に、設定した目標を叶えるために必要なCX（カスタマーエクスペリエンス＝顧客体験）をUPするための施策の設計を行います。
CX（顧客体験）とは、商品の認知から商談、購入、利用、アフターフォローを受けるまで、すべての過程における顧客体験です。
企業や商品への支持率は全プロセスの総合評価で決まるため、CX（顧客体験）をUPする対策は、顧客ロイヤルティを高める施策と重なる部分も多々あります。
CX（顧客体験）をUPするためによく利用するのは、カスタマージャーニーマップと呼ばれるぺルソナを想定し、商品認知から購入、購入後の心理や行動までシナリオ化する手法ですね。
この手法のメリットは、成果に直接つながらない要素までも加えて、マーケティング全体を時系列で分析できることです。
STEP4：施策を実施する
CXの設計に基づいて、実際に様々な施策を実施します。
アプローチ方法には色々なものがありますが、既存顧客に対して有効なのがリターゲティング広告と呼ばれるWeb広告を活用することです。
リターゲティング広告とは、自社サイトを訪問したユーザーに対し、他サイトの広告枠やアプリ内で自社広告を再配信する方法です。
閲覧履歴に則して特定の商品を訴求できます。
既存顧客は自社サイトにアクセスする確率が高いため有効とされていますが、ユーザーが不快に感じてしまう可能性があるので頻度には注意が必要です。
STEP5：効果測定
施策はただ実施すればよい訳ではなく、効果を測定し、その結果を分析してさらに目標設定や施策の改善へ戻る、という顧客ロイヤルティ向上のためのサイクルを作ることが重要です。
大切なのは、施策が上手くいかなかった場合に正しく原因を分析し、新たな施策に生かすということです。
そのためにはしっかりと効果を測定することが大切になるでしょう。
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また、顧客ロイヤルティが低下してしまった場合、自社ブランドのポジティブな認知度を向上させるために、インターネット上のネガティブなイメージを改善することも重要です。
ブランドクラウドではそういったリスクをAIにより分析し、風評被害へのリスクを根本から対策することも可能になります。
ブランディングに思うような効果が出ずお困りの方、ブランディングを始めたいがどうしてよいか分からない方など、お悩みの方はぜひ一度ブランドクラウドにご相談ください。
まとめ
今回は、現代で注目される顧客ロイヤルティについて、その概要や測定の指標、顧客ロイヤルティを高める方法などを詳しくご紹介しました。
企業や商品への支持率を表す顧客ロイヤルティをUPすると、リピート率向上や顧客単価アップ、良い口コミの拡散など多くのメリットがあります。
顧客満足度やNPSなどの指標を用いて顧客ロイヤリティを効果的に測定しながら適切な施策を実施したいと考えている方は、ブランドクラウドをご利用ください。
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