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PRとは何?方法とメリット・デメリット、注目の事例を紹介!

brandpr

2023.10.26
  • ブランディング/PR

企業ではプロモーションの役割がより大きなウェイトを占めるようになり、それに合わせてPRもさまざまな方法が登場しています。

数あるPR方法の中から望ましい方針を検討し、ステークホルダーとの関係を良好に築くことが、企業の将来を左右する重要項目です。

この記事ではPRの定義や種類、そして国内企業や地方自治体の成功事例まで詳しく解説します。

PRとは?目的・重要性・種類

PR(パブリックリレーションズ)とは、企業に関わるステークホルダーとコミュニケーションを図り、相互利益につながる関係性を構築することです。

適切にPRを行えば、企業の社会的な評価は高まり集客力や売上アップにつながります。

PRを通じて企業は、消費者の口コミ評価やコメントなどのフィードバックを得ることが可能です。フィードバックをもとに企業のあり方を再検討することにより、社会により貢献できる経営へとブラッシュアップできます。

企業の行うPRは大きく分けて、企業PR・商品PRの二種類です。下表は、それぞれのPRの概要を示します。

企業PRと商品PR

企業PR・経営者のビジョンや企業の理念、事業展開などをステークホルダーに伝えて、良好な関係を構築するための活動
・経営者を含めた、従業員全員で取り組むことが必要
商品PR・情報発信メディアを活用し、商品やサービスの価値や特徴を認知させるための活動
・ステークホルダーを意識した、情報発信メディアやコミュニケーションツールの選択が必要

企業PR

「良いモノを作れば、売れる」という時代は過去のものです。

現代は、中長期的に収益を上げるには、コーポレートブランディングやCIなどに賛同するファンを獲得することが大切です。

企業PRを通じて獲得したファンは商品やサービスを継続的に購入する消費者へと、転換させられる可能性が高いと言えます。

コーポレートブランディングに関しては、こちらもご覧ください

商品PR

商品PRでは企業PRで伝えた企業理念(CB・CI)や経営者ビジョンと、一貫性を持つことが大切です。

たとえば「お菓子で人を幸せにする」という理念を持つ製菓店の場合は、新商品発売時には「一緒に食べると仲良くなれる」などのメッセージを伝える商品PRを行います。

PRにおいて重要なステークホルダーとは?

ステークホルダーとは、企業の活動に対して直接的・間接的な利害関係を持つ相手を示します。PRにおいて重要なステークホルダーの例は、下表の通りです。

  • 消費者
  • 株主、投資家
  • 従業員
  • 行政機関
  • 金融機関
  • 取引先
  • 地域社会

企業が大きく利益を上げれば税収が増加し、国が潤います。

そのため、行政機関は企業活動と利害関係を持つ、ステークホルダーの1つです。

取引先の金融機関は企業に融資して利益を得るので、ステークホルダーに1つに含まれます。

PRとプロモーション・セールスプロモーションとの違いは?

PRとよく混同されるものに、プロモーションと広告があります。

この3つの違いを知るには、マーケティング業界でいわれる「マーケティングの4P」について知るのが最善です。

「マーケティングの4P」とはジェローム・マッカーシーという人が1960年に著書「ベーシック・マーケティング」に記した考え方です。

マーケティングのあり方を下表の4つの「P」で説明しています。

ProductPricePromotionPlace
何を(製品)いくらで(価格)どのように(促進)どこで(場所)

プロモーション

上記表にプロモーション(Promotion)という言葉が出てきました。

プロモーションとは、物やサービスを「どのようにして売っていくか」という部分を担う言葉です。

プロモーションミックス

同じくマーケティング用語としてよく使われるものに、「プロモーションミックス」という言葉があります。

文字通り、いくつかのプロモーションを組み合わせるという手法のことで、下表の4つを組み合わせて実施されます。

AdvertisingSales PromotionPRPersonal selling
広告販売促進PR活動人的販売

ここに「広告」と「PR」が登場します。

広告

つまり、「プロモーション(どうやって売るか)」の一環として費用を軸に売り込むのであれば「広告」となります。

PR

そして、企業理念(CB・CI)や情報提供によってステークホルダーの認知獲得を行うのであれば「PR」と呼称するのが本来の意味です。

セールスプロモーション

本来の意味が分かったところで実際の使われ方にも触れておくと、日本で「プロモーション」と呼ぶ場合は、本来の使われ方の他に、「販売促進(Sales Promotion)」の「Sales」を省略していることもあるので注意が必要です。

注意点

3つの言葉が厳密に分けられておらず、たとえば商品宣伝用の記事広告にPRと記載される場合もあります。

自分の所属する組織での使われ方と、他の組織での使われ方が異なるケースもあるのが実情です。

そのため、重要な商談などでは念のため具体例などを挙げて認識に齟齬がないか確認しておくと安心です。

PRと広報の違いとは?

日本語の広報を英語にすると「public relations」なので、「PR=広報」です。しかし現状「広報」という言葉は、しばしば本来の意味より狭義の内容で使われることが多くなっています。

狭義では、広報は情報の収集や発信を戦略的に行い、ステークホルダーとより良い関係性を築くことです。
ややこしいのが、同様のことをPRと呼称することもあることです。

つまり、「PR」と「広報」をどちらも本来の意味で使えばイコールですし、どちらも本来の意味とは異なる使い方をした場合もイコール。広報を狭義の意味で捉えた場合は、「PRの中に広報がある」という形になります。

PRのメリット・デメリットとは?

PRは必ずしも企業に良い影響を与えて、ビジネスを成功させるものとは限りません。

PRを行うときにはメリットとデメリットの両方を把握し、期待できる効果を見極め実践する必要があります。

ここでは、企業がPRを実施する主なメリット・デメリットについて詳しく解説するため、ぜひ参考にしてください。

PRのメリット4つ

通常PRは、広告のような直接的かつ一方的なアプローチは行いません。

たとえばPRではプレスリリースなどによって経営者のビジョンや企業の理念をメディアを通して拡散する方法を取ります。広告と比較した場合のPRのメリットは、以下の4点です。

メリット1:費用対効果が高い
PRではメディアの運営者が「有益」と判断した情報を、自主的に拡散します。
そのため、広告のような枠を購入する費用が発生しないため、費用対効果が高いプロモーションを実現することが可能です。
メリット2:情報の信頼性が高い
PRではメディアの運営者が拡散する情報を選択するため、ステークホルダーには客観的な意見や評価として受け取られます。
客観的な意見や評価は宣伝色が薄く、ステークホルダーの信頼度を高めることが可能です。
メリット3:多くの消費者へ効率的に訴求できる
PRでプレスリリースとして発信した情報がテレビで拡散されると何万人もの視聴者に、企業や商品・サービスの存在を認知させることができます。PRで発信した情報がSNSでシェアされることにより周囲の人に対しても、影響を与えることが可能です。
情報を目にした人が商品・サービスを購入すれば、費用対効果の高いプロモーションが実現します。
メリット4:PRと広告とを連動させてプロモーション効果を高める
たとえばビールの新商品を発売する場合、製法や原料に関するテレビの取材を受けた後に動画広告などを配信すると、プロモーション効果を高められる可能性があります。

PRのデメリット4つ

PRと広告の大きな違いは、情報発信の確実性です。

PRの情報はメディアの判断により拡散されるかが左右されます。

PRには、以下のようなデメリットが発生します。

デメリット1:情報発信できる保証がない
PRでは一定の費用を支払い、広告を掲載してもらうわけではないため、確実な情報発信を行えません。
たとえプレスリリースを送付してもメディアの担当者が「有益」と判断しない限り、プロモーションを行うことは不可能です。
デメリット2:内容をコントロールできない
PRで発信した情報をどのように扱うかは、メディアの判断に委ねられます。
メディアの判断によっては企業側の意図した内容とは異なる情報が拡散され、炎上につながる可能性があります。
メディアの判断によっては商品やサービスの弱点などに焦点をあてられる場合もあるため、注意が必要です。
デメリット3:意図した消費者に訴求できないケースもある
PRで訴求できる消費者は、メディアの視聴者や購読者に限定されます。
そのため、企業の意図したターゲット消費者に対してプロモーションを実施できない可能性もあります。
デメリット4:PRよりも広告が適しているケースもある
広告は枠を購入するため、年齢・性別・地域などに関して詳細なターゲティングを定め情報発信するためには、PRよりも広告が適しています
また、広告の内容は企業が自由に決定できるため、情報発信の目的に応じて、文章や画像を工夫することも可能です。

PRの効果的な3つの方法

PRを効果的に拡散させるには、最適な方法を選択し、戦略的に実施する必要があります。

しかし、PRの方法はさまざまな種類があり、「何を選択すべきか」悩んでしまうことも少なくありません。

ここでは、PRの代表的な方法を紹介します。

マスメディア

マスメディアとは、新聞・テレビ・雑誌など公衆に対して情報を発信するメディアです。マスメディアに取り上げられると幅広い消費者層に発信できますが、拡散までに時間がかかる難点があります。

  • 新聞
    新聞記者に企業や商品・サービスの説明資料を渡して、記事として取り上げてもらい、認知度アップを図るPR方法です。
    新聞は歴史の古いマスメディアであるため購読者の信頼度が高く消費者として安心感を与えられます。
  • テレビ
    ニュース番組や情報番組で企業や商品・サービスについて紹介してもらうPR方法です。
    テレビでは音声と映像により情報を提供するので、消費者に対して効果的に訴求できます。
  • 雑誌
    雑誌の記者・編集者に記事内で、企業や商品・サービスについて取り上げてもらうPR方法です。
    雑誌の購読者の年齢・性別・趣味などとターゲット層をしぼりやすく、効果的なプロモーションが可能です。

インターネット

インターネットメディアをPRに活用するとリアルタイムにグローバルな情報が発信できます。

インターネットメディアの主な種類とPRにおける活用法は以下の通りです。

  • 1次メディア
    1次メディアとは、新聞社やテレビ局などが運営し、情報を拡散するインターネットメディアです。
    1次メディアは消費者から「信頼度の高いメディア」と認知され安心感を持たれています。
  • 2次メディア
    2次メディアとは、1次メディアの配信する情報を抜粋・編集し掲載するメディアです。
    具体的には、ポータルサイトなどを指します。
    2次メディアではアクセスを多く集めやすく、幅広い層の消費者を対象としたプロモーションに適しています。
  • オウンドメディア
    オウンドメディアとは、企業が独自に運営するブログやコーポレートサイトのことです。
    オウンメディアを通じたPRでは商品・サービスのターゲット層と、双方向のコミュニケーションを取ることができます。
  • SNS
    SNSの企業アカウントを運用し、新商品の発売告知を行ったり消費者からの質問に応えたりすることで、関係性を深めるPR方法です。
    インフルエンサー(多くのフォロワーを抱える人気ユーザー)の目に止まったり、利用することができれば、商品やサービスの普及が爆発的に進むケースも多くみられます。

オフライン

プロモーションの目的によっては、オフラインで行うPR活動が有効な場合もあります。

オフラインで行うPR活動の主な種類と特徴は、以下の通りです。

  • 展示会、イベント
    展示会やサンプリングイベントを開催し、商品・サービスの認知度拡大を目指すPR方法です。
    展示会などの準備には一定の時間と費用を要するものの、強力なファンを作るための効果的な手法です。
  • DM
    消費者に対して手紙やメールを送付し、商品・サービスを紹介するPR方法です。
    DMには割引クーポンを添付し、消費者の購買意欲を後押しする方法もあります。

PRを成功させるための4つのポイント

成功するPRを企画するためには….

  • 「正しい手順を踏んで」
  • 「十分な事前準備を行うこと」
  • 「念入りに戦略を立てること」

が大切です。

さらに、PRは短期的な活動で終わらせず、継続的に取り組まなければなりません。

ここでは、PRを成功させる具体的なコツを紹介します。

ポイント1:目的と目標を明確にする

プロモーションの目的や目標に応じて、最適なPR方法は変化します。
PRを開始する前には「メディアにおける露出度を高めて、企業の認知度を拡大する」など、プロモーションの目的や目標を必ず明確にすることが必要です。

ポイント2:ターゲットを明確にする

プロモーションの目的や目標を明確にする場合には合わせてターゲットも決定しなければなりません。
ターゲットを決定するときは「どのような立場の人がコーポレートブランディング・CIに関心を持つか」「誰が商品・サービスに価値を感じるか」などの視点から、絞り込みます。

ポイント3:2つ以上のPR方法を組み合わせる

さまざまなPR方法を組み合わせると各メディアの弱点を補い合い、シナジー効果を得ることが期待できます。

2つ以上のPR方法を組み合わせてメディアごとに異なる情報を発信する手法を「クロスメディア戦略」と呼び、クロスメディア戦略ではメディアごとにターゲットを決定し、発信する情報や見せ方を工夫することが大切です。

ポイント4:情報を更新し続ける

一度開始したPRを中断すると、企業活動そのものが停滞していると受け取られるリスクがぬぐえません。

PRの開始後は定期的に内容を更新して、情報発信を継続する必要があります。

継続的なPRを行う中で発覚した課題は、次回の目標を決定したり戦略を立てたりと活かしていきましょう。

PDCAサイクルを繰り返し、より効果的な方法へとブラッシュアップしていくことが、PRを成功させるためのポイントです。

話題を集めたPRの事例を紹介

PRを成功させるためには、数多くの事例を参考にして「戦略の立て方」「プロモーションの進め方」のノウハウを習得ことも大重要です。

ここでは、国内企業や地方自治体が行ったPRの中から特に注目を集めて、狙いどおりの成果を上げた事例を紹介します。

P&G

P&Gは洗濯用洗剤、ベビー用品、ヘアケア商品などを製造販売する企業です。P&Gは、自分らしく美しい髪が前向きな感情を後押しする、といった趣旨のブランド哲学に基づき、「#HairWeGo」キャンペーンを展開しました。

「#HairWeGo」キャンペーンは、学生の髪の自由が制限されている現状に焦点をあて、好きな髪色・髪型でいようとする人をバックアップする内容です。キャンペーンの一環として作成されたPR動画やサイトは大きな反響を呼び、地毛の黒染め指導が禁止されるなど、社会的なムーブメントに発展しました。

出典:P&G「#HairWeGo」

神戸女学院大学

神戸女学院は2017年の6月、スクールカラーの濃青色の上に「私はまだ、私を知らない」というメッセージを重ねたポスターを制作し、電車内広告として掲載しました。ポスター内のメッセージには、「神戸女学院で学び、自分自身の新たな可能性に気付いてほしい」といった想いが込められています。

神戸女学院の電車内広告は受験生以外の人にも注目され、SNS・テレビ・新聞などを通じて、多くの人々に拡散されました。神戸女学院では定期的に同形態のポスターを作成しており、大学の認知度拡大や社会的イメージ向上などの効果を得ています。

出典:神戸女学院大学「學報」

埼玉西武ライオンズ

埼玉西武ライオンズは、動物保全活動に長年取り組むオックスフォード大学と連携し、野生のライオンを救うプロジェクトを実施しました。西武ライオンズでは2019年のシーズン中、ホームゲームでホームランを1本打つごとに1万円をオックスフォード大学へ寄付しています。

埼玉西武ライオンズは、このPR活動によって、多くのメディアに露出することに成功しました。また、海外からもこのPR活動に対して賛同の声が集まり、埼玉西武ライオンズの認知度アップにPR活動は貢献しています。

出典:埼玉西武ライオンズ「2021年度『SAVELIONS~消えゆく野生のライオンを救うプロジェクト~』での寄付のご報告」

宮崎県小林市

宮崎県小林市は、急激な人口減少などの問題を抱えており、2014年には「消滅可能性都市」に指定された都市です。小林市では問題を解決するための施策として「シムシティ課」を立ち上げ、ゲーム的要素を取り入れつつ、若者の地域参加を促すPR活動を行いました。

シムシティ課とは、ゲームアプリ内に再現した小林市を箱庭として、地域の高校生や市の職員が街の未来の理想像を議論する組織です。小林市の取り組みはメディアに数多く取り上げられて、全国の自治体から問い合わせがくるほど、注目を集めました。

出典:「小林市シムシティ課、新設」

まとめ

PRとは、ステークホルダーと双方向のコミュニケーションを図り、双方に利益のある関係を築くことです。

PR方法にはマスメディアやインターネットメディアやオフラインなどの手法があり、プロモーションの目的や目標に則した進め方を検討することが肝心です。

PRの基礎知識を今一度確認し、自社の利益につながるプロモーションの進め方を検討したい広報担当者の参考になれば幸いです。

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