パーパスブランディングとは？パーパスの定義から事例まで紹介

企業のブランディングの方法について悩んでいませんか？

この記事では「パーパスブランディング」について解説していきます。

結論、今後の企業にとって、パーパスブランディングはとても重要なものです。

パーパスブランディングの意味や定義から解説するので、ぜひ参考にしてください。

その他にも「パーパスを決めるメリット」や「パーパスブランディングで期待できる効果」についても解説するので、ぜひ参考にして他社との差別化を図りましょう。

また「ブランディング」について知りたい方は、こちらで解説を行っていますのでぜひ確認してみてくださいね。

パーパスブランディングとは

パーパスブランディングとは、企業の存在意義を認知してもらい、共感を得ることでブランディングにつなげる手法です。

これまでも、企業のブランディングは認知されていましたが、パーパスブランディングは従来のブランディングとは異なります。

また「パーパス」単体での意味と「パーパスブランディング」も同じように使われている傾向ですが、正確には以下のような違いがあるのです。

• パーパスブランディング……企業経営の手段
• パーパス……企業理念ワードの一つ

「パーパス」の意味や「ビジョン」「ミッション」などの違いについて、以下で解説していきます。

パーパスとは存在意義

「パーパス」とは直訳すると「目的」「意図」の意味を持ちます。
しかし、ビジネスシーンにおいては、別の意味合いです。

企業においては「企業の存在意義」と言った意味で使用されています。

企業理念やビジョンなどと似たような言葉もありますが、それらはあくまでパーパスのなかの一つと言えるでしょう。

パーパスと「ビジョン」「ミッション」

「パーパス」と「ビジョン」「ミッション」は混同されやすいですが、実際には大きく異なります。

ビジョンやミッションは大まかに言うのであれば「企業の目指す形」です。
パーパスというのは「今、企業が何のために存在しているか」といった、現在を表わしています。

• パーパス……「今」何のために存在しているのか
• ビジョン……「目指す」姿
• ミッション……ミッションに向けて「これから」やるべきこと

パーパスはビジョンやミッションの根幹となる概念となるのです。

著名企業のパーパス例

パーパスがどのようなものかを知るために、著名企業のパーパス例を見てみましょう。

どのような企業が「何のために存在するか」を示しているか、参考にしてください。

• Google……世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにする
• Amazon……地球上で最もお客様を大切にする企業であること
• TOYOTA……未来のモビリティ社会をリードする
• P&G……現在そして未来の、世界の消費者の生活を向上させる

それぞれの企業が「今、誰のため、何のため」に存在するかをという「パーパス」明確にしています。

パーパスブランディングと従来のブランディングの違い

パーパスブランディングと従来のブランディングでは、目的に違いがあります。

従来のブランディングは利益拡大を目的としており、パーパスブランディングは認知拡大を目的としているのです。

そのため、従来のブランディングは、ターゲットから考え、ターゲットに刺さるように考えていました。
対して、パーパスブランディングは、社会における存在意義を明確にし、共感を集めるのが目的です。

長い目で多くの人から支持を得るためには、パーパスブランディングが効果的と言えるでしょう。

パーパスブランディングが企業に必要な理由

パーパスブランディングは、これからの企業にとって重要な考え方となります。

なぜなら、企業に関わる人の考え方が変化しているからです。

• 消費者の価値観の変化
• 消費志向がモノからコトへ変化
• 投資化の基準の変化

パーパスブランディングが必要な理由として、どのような変化が起きているのか、以下で解説します。

消費者の価値観の変化

消費者の価値観は、従来と比べて大きく変化しています。

昔は、企業のストーリーが社会貢献に対して目を向ける人は少ない傾向でした。
しかし、現在は企業のストーリーや社会貢献などに目を向ける人が増えています。

SDGsなどを例にあげるとわかりやすいですが、SDGsへの取り組みを積極的に行っている企業は、消費者からも信頼されやすいです。

とくにミレニアム世代と言われる年齢層は、企業に対しての「存在意義」「社会貢献度」を重視している傾向があります。

消費志向がモノからコトへ変化

消費者が商品やサービスを購入する考え方も変化しています。

従来の企業は「なにをどのように売るのか」を考えてきました。
しかし、昨今の消費者志向では「なぜその商品を購入するのか」に重きを置いています。

「なぜ」の部分が明確でなければ購入されにくい傾向にあるために、パーパスブランディングが重要になっているのです。

投資家の基準の変化

投資家の企業への基準も、変化しています。
これまでの投資家は「収益が得られるかどうか」を重要な基準としていました。

しかし、昨今では「企業がどのような社会課題に向き合っているか、どのように貢献しているか」を見るように変化しているのです。

そのため、社会課題に向き合っていない企業の場合は、資金調達などが難しい環境になっています。

パーパスを決めるメリット

企業がパーパスを決めるメリットは、以下の3つです。

• 意思決定が早くなる
• 従業員の企業への愛着心が高まる
• ステークホルダーからの支持向上

それぞれを種類別に分けると「トップ」「内部」「外部」と分けられます。
そのため、パーパスブランディングを行えば、企業全体はもちろん、外部からの良い影響も受けられるのです。

具体的にどのようなメリットになるのか、以下で解説します。

意思決定が早くなる

企業理念やクレドなども同様ですが、パーパスを決めておくと、社内の意思決定が早くなります。
なぜなら、パーパスは物事を決める基準になるからです。

企業の経営者はもちろんですが、組織内にパーパスが浸透していれば、どの役職においても、パーパスに沿った意思決定ができます。

そのために、パーパスは一部だけではなく、組織全体で認識できるようにしなければいけません。

従業員の企業への愛着心が高まる

パーパスを決めておくと、従業員エンゲージメントが高まります。

なぜなら、社員それぞれがその企業で働く意義が明確になるためです。

従業員エンゲージメントとは、従業員の企業への信頼や企業に対する貢献意欲、愛着心などを指します。

生産性の向上や離職率の低下、場合によっては採用にも有利になるでしょう。

ステークホルダーからの支持向上

パーパスを決めると、ステークホルダーからの支持向上にもつながります。

なぜなら、外部からの理解や共感を高めやすくなるからです。

ステークホルダーとは、株主や顧客・取引先、金融機関などを指します。

外部からの共感を得られれば、安定して成長できる企業となるでしょう。

パーパスブランディングで期待できる効果

パーパスブランディングは、企業に多くの価値をもたらします。

主に期待できる効果は、以下の3つです。

• 企業独自の価値を生み出せる
• 価値観の合う人材を確保しやすい
• 組織力を高めるインナーブランディングにつながる

パーパスブランディングを行えば、顧客や求職者から「選ばれる企業」となるのが最大のメリットです。

以下では、なぜこれらのメリットが生まれるのか、解説します。

企業独自の価値を生み出せる

パーパスブランディングを行うと、企業独自の価値として、他社との差別化を図れます。

パーパスブランディングは「企業の存在意義」が他社と同じになるケースはほとんどありません。
そのため、独自の価値となるのです。

また、実際に社会貢献にどれだけ取り組んでいるかも差別化の一つになります。

価値観の合う人材を確保しやすい

パーパスブランディングを行うと、企業の価値に共感する人材を確保しやすくなります。

存在意義を認知してもらい、共感してもらうためのブランディングなので、価値観が合わない人材が入社することはまずないでしょう。

さらに、人材を獲得できれば、長期的な活躍も見込めます。

採用効果が高まるので、採用に苦戦している企業にもおすすめです。

組織力を高めるインナーブランディングにつながる

パーパスブランディングは、社内に対して価値を共有するインナーブランディングにつながります。

ブランディングの概念自体が、社内に浸透させるべきものです。

パーパスブランディングにおいては、社員の働く意義にもつながるため、インナーブランディングの効果が出やすいと言えます。

従来のブランディングで効果が出ていない企業でも、パーパスブランディングであれば効果に繋がる

パーパスブランディングの事例

パーパスブランディングの事例として、いくつかの例を紹介します。

• ソニー
• ネスレ
• Amazon

それぞれの企業がどのようなパーパスブランディングを行い、どのような取り組みを行っているのか、以下で解説します。

ソニー

ソニーでは、パーパスブランディングによってインナーブランディングに成功しています。

ソニーのパーパスは「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」です。

2019年に新しくCEOが就任した際に、全世界の社員に呼び掛ける形でパーパスが決定されました。

対外的にもパーパスを軸とした経営方針を語るなど、積極的な発信を行っています。

さらにソニーでは、バリューとして「夢と好奇心」「多様性」「高潔さと誠実さ」「持続可能性」の4つを掲げています。

Amazon

Amazonのパーパスは「地球上で最もお客様を大事にする企業」です。

Amazonは、パーパスを実現するために、ありとあらゆるものをオンラインで便利かつ、低価格での販売を行ってきています。

さらにAmazonは、株式会社ではなく合同会社です。

合同会社は、株主や経営者がおらず「代表社員」という形で、全員がリーダーという形になります。

大手の合同会社としての良い例として、対外的にも良いイメージを与えているのです。

ネスレ

ネスレでは、社会貢献という形でパーパスを決定しています。

ネスレのパーパスは「生活の質を高め、さらに健康な未来づくりに貢献します」です。

パーパスに基づきネスレでは、個人と家族・コミュニティ・地球と3つの領域を定義し、それぞれの分野において2030年までの長期目標と中期コミットメントや数値目標を設定。

個人と家族の領域では栄養の提供、コミュニティの領域では農村開発支援、地球の領域では環境問題への貢献を掲げています。

ネスレがどのように社会と関わっているのかがよくわかるパーパスの事例です。

パーパスブランディングの注意点

パーパスブランディングには、注意点があります。

以下の注意点を守ってパーパスブランディングを行わなければ、成功する可能性は低くなるでしょう。

• ターゲットを狙う
• 具体的な取り組みまで考えない

上記2つは、パーパスブランディングにおいて、やってはいけないことです。

以下で、なぜそれぞれに注意するべきなのか解説します。

ターゲットを狙う

パーパスブランディングにおいては、ターゲットを絞ってはいけません。

パーパスは、利益のためではなく、社会のためのものです。

最初からターゲットを絞り込んで狙ってしまうと、共感する人もおのずと絞られてしまいます。

あくまで利益拡大のために行うブランディングではないので「どのようなパーパスであればこんなターゲットに刺さるのではないか」という考えはしないようにしましょう。

具体的な取り組みまで考えない

従来のブランディングも同様ですが、ただ掲げるだけでは意味がありません。

パーパスブランディングで重要なのは、活動とパーパスとの整合性がとれているかどうかです。

そのため、具体的な取り組みまで考えておく必要があります。

パーパスを掲げる時点で具体的な取り組みまで考えておかなければ、周囲からの信頼度を落とす原因にもなってしまうでしょう。

企業の存在意義が求められる時代

昨今では「企業の在り方」が注目されています。

様々なサービスや商品が溢れている今の時代では、商品やサービス自体に大きな魅力を感じてもらえないからです。
そのなかで選ばれる理由の一つが「存在意義」となります。

企業がどのような社会的な課題を解決するのかを伝えていかなければ、選ばれななくなってしまう可能性が高くなっていくでしょう。

ぜひ企業はこの記事を参考にしながら、パーパスブランディングの施策を実施してみてください。

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