景品表示法における優良誤認とは？有利誤認との違いや違反事例をチェック

2023.10.26

広告を作る際には、景品表示法による優良誤認の規制に注意しなければなりません。
景品表示法では実際よりも商品やサービスを良く見せる表示、すなわち優良誤認についての規制があります。

この記事では、優良誤認の定義や注意するべきポイントを事例とともに解説。
不当表示の規制や有利誤認との違いについて紹介します。

＜この記事でわかること＞
優良誤認表示とはどんなもの？
優良誤認表示と有利誤認表示との違いは何？
どんな場合に優良誤認になる？
優良誤認に該当する事例は？

優良誤認表示に関する規制は消費者の正しい購買判断をサポートするための制度です。
広告を作る事業者も広告を利用する消費者も優良誤認表示という決まりを知ることで、正しい判断ができるようになります。

優良誤認に該当するかどうかをチェックしましょう！

景品表示法で注意するべき優良誤認の表示

景品表示法においては優良誤認表示は禁止されています。

優良誤認表示の定義や例、不当表示の種類について確認していきましょう。

優良誤認とはどんな表示？

優良誤認表示は景品表示法で禁止されている不当表示の一種です。
広告などの表示において消費者の判断を著しく誤らせる表示として禁止されています。

消費者庁のガイドラインによる優良誤認の定義

景品表示法および消費者庁では優良誤認の定義について以下のように定めています。

景品表示法第5条第1号は、事業者が、自己の供給する商品・サービスの取引において、その品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、
(1)実際のものよりも著しく優良であると示すもの
(2)事実に相違して競争関係にある事業者に係るものよりも著しく優良であると示すもの
であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示を禁止しています(優良誤認表示の禁止)。
引用：消費者庁

分かりやすく言い換えると、優良誤認とは実際にある商品やサービスの品質に良く見せた広告は消費者が騙されてしまう場合があるのて禁止している、という内容です。

優良誤認の例

優良誤認の例として、以下のケースが該当します。

中古自動車の例：中古自動車の走行距離を3万㎞と表示していたが、実際には10万㎞以上走った中古自動車のメーターを巻き戻していた
食肉の例：一般的な牛肉を国産ブランド和牛（神戸牛など）であると偽っていて販売していた
コピー用紙の古紙配合率の例：実際にはコピー用紙の古紙配合率が50%程度であるにもかかわらず、あたかも「古紙100%」であるかのように表示していた

これらの事例に共通して言えるのが、実際のものとは偽って販売することです。

また、「走行距離」や「ブランド牛」など数値やブランドを偽って広告することは消費者の判断を著しく誤らせる原因となってしまいます。

広告をする際には優良誤認とならないよう、表示となる根拠が事実であるかどうかをしっかりと確かめましょう。

不実証広告規制

消費者庁では優良誤認表示を正しく取り締まるため、「不実証広告規制」を設けています。

景品表示法では合理的な根拠がない効果・性能の表示は優良誤認表示とみなされます。
事業者には表示の裏付けとなる資料の提出を要求し、表示の内容が事実であるかどうかを調査。
表示の裏付けとなる合理的な根拠を示せない場合、不当表示として処罰の対象となる場合があります。

不実証広告規制をすることで消費者は広告の表示を安全に信用して購買判断に役立てられるのです。

優良誤認表示を効果的に規制するため、消費者庁長官は、優良誤認表示に該当するか否かを判断する必要がある場合には、期間を定めて、事業者に表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、事業者が求められた資料を期間内に提出しない場合や、提出された資料が表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものと認められない場合には、当該表示は、措置命令との関係では不当表示とみなされ(第7条第2項)、課徴金納付命令との関係では不当表示と推定されます(第8条第3項)。
引用：消費者庁

優良誤認と有利誤認の違い

優良誤認と似たものに有利誤認があります。
消費者庁によると、有利誤認は以下のように定義されています。

景品表示法第5条第2号は、事業者が、自己の供給する商品・サービスの取引において、価格その他の取引条件について、一般消費者に対し、
(1)実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの
(2)競争事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの
であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示を禁止しています(有利誤認表示の禁止)。
引用：消費者庁

分かりやすく言い換えると、有利誤認とは取引の内容（価格など）を不当に偽って顧客を誘引するような表示です。

例えば、架空の平均価格をでっちあげて、「ウチの商品は平均価格よりも安い！」という表示は有利誤認表示に該当します。
有りもしない競合を作り上げて消費者に安いと勘違いさせてしまうことを防ぐことが目的です。

優良誤認表示と有利誤認表示は同じ不当表示の例です。
優良誤認は商品やサービスの品質を誤認させる表示ですが、有利誤認表示には商品やサービスの取引条件を誤認させる表示という違いがあります。

こんな場合に注意！優良誤認表示になる要件とは？

どのような広告表示をした場合、優良誤認表示に該当するでしょうか？
優良誤認表示の対象となるには以下の要件が揃っている場合です。

事業者による表示であること
自社の提供する商品やサービスであること
一般消費者に誤解される表現であること

事業者は自社の提供する商品やサービスの表示について、一般消費者に誤解される表現を使わないことに責任を負わなければなりません。

事業者による表示

優良誤認表示になる条件は、事業者による表示であることです。
ここでいう事業者とは株式会社などの営利法人のみならず、学校法人や医療法人も該当します。

すべての事業者は消費者の判断を阻害する表示をしてはならないという責任を負います。

自社の提供する商品やサービス

景品表示法では優良誤認表示について「顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品又は役務の内容又は取引条件その他これらの取引に関する事項について行う広告その他の表示」と定義しています。

すなわち自社が供給する商品やサービスの表示についてのみ責任を負います。

アフィリエイターは優良誤認表示の規制対象外？

アフィリエイターや広告事業主など、広告主ではない者が掲出した表示について優良誤認表示の規制対象外とされます。
広告表示について責任を負うものはあくまで広告主（事業者）であり、広告の媒体は責任を負わないというのが一般的な考え方です。

ただし、過去にはアフィリエイターが作成した広告が優良誤認表示の責任を問われたこともあります。

2022年6月29日にはアフィリエイト広告に関する景品表示法第26条指針の改定について発表され、アフィリエイト広告への規制を強化することが発表されました。
発表によると、指針の改定にはアフィリエイト広告の表示の管理、不当表示への迅速な対応への事例が盛り込まれているとしています。

参考：事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針｜消費者庁

景品表示法第26条において、事業者は消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害しないよう、不当表示を未然に防止するために必要な管理上の措置を講じることが義務付けられておりますが、本指針は事業者の措置内容の参考として示すものです。
主な改正内容としては、例えば、アフィリエイト広告も本指針の対象であることを明確化、「アフィリエイト広告の表示の管理」や「不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応」の事例を追加、アフィリエイト広告に事業者の「広告」である旨を明示することが望ましいことを追加することなどがあります。
引用：伊藤消費者庁長官記者会見要旨｜消費者庁

一般消費者に誤解される表現

一般消費者に誤解される表現は不当表示であるとして、景品表示法に違反します。

誤解される表現とは、事実無根の主張であること、誤解を招く表現であることが挙げられます。

また、景品表示法で保護されるのは一般消費者が対象です。
事業者同士の取引については景品表示法の適用対象外となります。

優良誤認の違反事例

消費者庁では過去に優良誤認や有利誤認などの不投表示をした事例を紹介しています。

ここでは、不当表示に該当する代表的な事例を紹介していきます。

措置命令日	事例	違反条例
平成22年4月8日	牛の内臓を袋詰めした商品・牛もつ鍋材料の詰め合わせ商品	優良誤認表示
平成23年2月22日	「おせち」と称する加工食品	優良誤認表示、有利誤認表示
平成23年11 月25日	痩身効果を標ぼうする食品	商品の原産国に関する不当な表示
平成23年3月28日	中古自動車の料金表示	有利誤認表示

（参考：景品表示法における違反事例集｜消費者庁）

牛もつ鍋材料の詰め合わせ商品

牛もつ鍋の詰め合わせ商品に関して、優良誤認表示とされた事例。

「牛の内臓を袋詰めした商品・牛もつ鍋材料の詰め合わせ商品」では宮崎牛ホルモンと記載していましたが、宮崎牛ホルモンという銘柄は存在しませんでした。
「宮崎牛」というブランドの正肉に付けられたものであり、内臓については宮崎牛という銘柄は存在していなかったのです。
また、商品の内容も宮崎牛以外の等級が含まれており、事実と異なる表示であるとして措置命令がとられました。